Quando la carne compra il vegetale

La stretta di mano che ha infiammato il web.

C’è una fotografia che riassume meglio di molte parole il momento che sta vivendo il cibo vegetale in Italia. Due uomini in giacca si stringono la mano e sorridono: da una parte Flavio Amadori, dall’altra Stanislao Fabbrino, presidente di Granarolo. È l’8 maggio 2026, e con quella stretta di mano il principale produttore avicolo italiano annuncia di aver comprato Unconventional, il marchio di carne vegetale più venduto del Paese.

La reazione di una parte della comunità vegana e animalista è arrivata in poche ore, e suonava più o meno così: «Non daremo i nostri soldi a chi fa business sulla macellazione dei polli». Un appello al boicottaggio in piena regola. Il cortocircuito è evidente: un burger nato per essere un’alternativa agli allevamenti finisce nelle mani di chi quegli allevamenti li gestisce, con circa il 30% del mercato avicolo nazionale.

Eppure, prima di scegliere da che parte stare, conviene fare un passo indietro e guardare l’intero quadro. Perché la domanda vera non è se Amadori sia un compratore “scomodo”. Se l’obiettivo è ridurre il numero di animali allevati e macellati, conta di più la purezza di chi vende i prodotti vegetali, o la quantità di questi prodotti che finisce nei carrelli? È questa la lente con cui conviene leggere questa storia, evitando di lasciarsi condizionare dall’ideologia.

Anatomia di un deal

Nei numeri, l’operazione è lineare: Amadori rileva il 100% di Unconventional S.r.l., società fondata nel 2020 da Granarolo, insieme allo stabilimento di Coriano, in provincia di Rimini, e al marchio «Unconventional 100% Vegetale». L’intera forza lavoro del sito passa al gruppo di Cesena, che in Italia conta oltre 9.400 dipendenti. Il valore economico non è stato reso pubblico; sul dossier hanno lavorato gli studi Gianni & Origoni e Gnudi per Amadori, Euromerger per Granarolo.

Con questa mossa Amadori diventa il terzo player di marca nel mercato italiano degli “elaborati” vegetali (la “carne plant-based”), un segmento — burger, salsicce, affettati, cotolette — che nel 2025 ha superato i 208 milioni di euro ed è ormai presente nel 28,7% delle famiglie italiane. Allargando lo sguardo a tutte le alternative vegetali alla carne, tofu, tempeh e seitan compresi, si arriva a 234 milioni di euro, secondo i dati Circana elaborati dal Good Food Institute Europe. Davanti restano Valsoia, leader storico, e Garden Gourmet, il marchio di Nestlé.

Chi è il compratore lo dice da solo: Amadori si definisce «The Italian Protein Company» e ha costruito un portafoglio multi-proteico: pollo e tacchino, uova, suino con il marchio Lenti, e vegetale con la linea Veggy. Unconventional è quindi il tassello che mancava. «Un’importante accelerazione», l’ha definita l’amministratore delegato Denis Amadori. Dall’altra parte, Granarolo spiega la cessione con la volontà di «semplificare il modello di business» e concentrarsi su latte e derivati.

A rendere la vicenda quasi simbolica è la storia stessa di Unconventional. Lanciato in piena pandemia, nel marzo 2020, il suo burger a base di proteine di pisello è diventato in pochi anni il più venduto d’Italia, capace di battere colossi come Beyond Meat e Impossible Foods nei test d’assaggio al buio. Un prodotto nato come bandiera dell’alternativa alla carne, oggi di proprietà della carne.

Le due tifoserie

Da un lato i critici. L’argomento è intuitivo e ha un suo peso morale: comprare oggi quel burger significa, in ultima analisi, far arrivare denaro a un gruppo che alleva e macella milioni di animali. Per chi aveva scelto Unconventional proprio per non finanziare quella filiera, è un “dilemma irrisolvibile”, come è stato definito.

Dall’altro, i realisti. E i loro argomenti sono più solidi di quanto la pancia suggerisca.

• Primo: Unconventional non era un’azienda di attivisti, ma già di proprietà di Granarolo, colosso lattiero-caseario, e l’industria del latte non è più “cruelty-free” di quella della carne. Chi comprava quel burger ieri finanziava comunque un gigante dell’allevamento.

• Secondo: la rete distributiva di Amadori può portare la carne vegetale dove prima non arrivava, e a prezzi più competitivi, intercettando i flexitariani, cioè proprio il pubblico che muove i volumi. E i prezzi si stanno già muovendo: tra il 2023 e il 2025 il prezzo medio al chilo delle alternative alla carne è sceso del 3%.
• Terzo, e più controintuitivo: più fatturano i prodotti vegetali, più convenienza hanno i grandi gruppi a spostare risorse e capacità industriale dalla macellazione al vegetale.

Le argomentazioni di questo gruppo si possono così riassumere: il cambiamento si vede sui grandi numeri, perciò non lo fanno poche migliaia di vegani perfetti ma milioni di onnivori che vogliono ridurre il proprio consumo di carne.

Il comparto vegetale sta cambiando pelle

Che Amadori, Granarolo, Nestlé e Danone si contendano gli scaffali delle alternative vegetali non è un dettaglio: è la prova che il settore è uscito dalla nicchia. In Italia il mercato retail plant-based ha raggiunto nel 2025 i 669 milioni di euro (+4,5% sul 2024), con volumi in crescita del 5,8% nell’anno e del 12,7% nel biennio. Soprattutto, le vendite unitarie sono aumentate del 16,9% in due anni: a crescere non sono i prezzi, ma la domanda reale dei consumatori. E non sono solo i colossi industriali a contendersi questo mercato: anche la grande distribuzione spinge le proprie private label vegetali, che crescono più velocemente dei prodotti di marca (+6,7% contro +5% a volume). In Europa, secondo Circana, si arriva a 16,3 miliardi, anche se ancora pari ad appena il 2,4% del largo consumo.

Sarebbe disonesto, però, raccontare solo la metà entusiasta della storia. Anche in Italia il ritmo è cambiato: le alternative alla carne crescono ancora a volume (+4,1% nel 2025), ma molto meno del +16,3% dell’anno precedente. Non è un’inversione di tendenza: è la fisiologia di un mercato che esce dalla fase pionieristica. E altrove il vegetale che imita la carne è in vera difficoltà: cresce la diffidenza verso gli ultra-processati, il premio di prezzo resta, e i numeri lo dicono. Negli Stati Uniti il titolo di Beyond Meat è crollato di oltre il 56% in una sola seduta nell’ottobre 2025, dopo una ristrutturazione del debito; due startup della carne coltivata, Meatable e Believer Meats, hanno chiuso a fine 2025; e perfino Nestlé ha ritirato Garden Gourmet da Regno Unito e Irlanda, ammettendo di aver puntato troppo sull’imitazione della carne.

Persino il dato sui flexitariani è conteso: per Circana sono in crescita (31% in Europa), per uno studio dell’Università di Umeå sono in calo (16%), semplicemente perché mangiare meno carne è diventato così normale che in pochi si auto-etichettano. È in questo paesaggio — maturo, consolidato, a tratti spietato — che la cessione di Unconventional va letta. Non come un’eccezione, ma come un sintomo: quando un mercato cresce, i grandi entrano. E allora la domanda diventa: chi, in questo mercato, ha davvero costruito qualcosa? Le storie migliori non sono quelle di chi compra il vegetale, ma di chi lo è diventato.

Chi possiede cosa

Le storie (vere) di chi ci ha creduto

La macelleria che ha smesso di vendere carne

La storia più potente arriva da Villanova di Camposampiero, in provincia di Padova. Qui, dal 1888, la famiglia Tonazzo ha fatto per cinque generazioni un mestiere preciso: la carne. Eppure, già negli anni Novanta, aveva creato Kioene, oggi una delle realtà 100% vegetali più importanti d’Italia. E il 16 settembre 2024 ha fatto l’annuncio che nessun’altra azienda della carne in Italia aveva mai osato: dal 31 dicembre avrebbe chiuso tutte le attività legate alla carne per dedicarsi soltanto al vegetale.

«La nostra famiglia si occupa di carne da cinque generazioni — ha spiegato Stefano Tonazzo — ma oggi annunciamo la decisione di chiudere tutte le nostre attività nel settore della carne per concentrare ogni sforzo sulle proteine vegetali».

Non un gesto improvvisato: già prima della svolta, 270 dei 300 dipendenti lavoravano nel vegetale, e Kioene pesava oltre il 60% degli utili, con un fatturato di 53,4 milioni nel 2023 e una stima vicina ai 65 a fine 2024. Gli operai del reparto carne sono stati riconvertiti, non licenziati.

L’illuminazione, ha raccontato Albino Tonazzo, fondatore di Kioene, era arrivata anni prima durante un viaggio in Brasile: una fila interminabile di camion carichi di soia destinata all’alimentazione animale, e la scoperta che l’energia per produrre una proteina animale basta per dodici proteine vegetali. «Un rapporto assurdo». Qui non è la carne che compra il vegetale: è la carne che diventa vegetale. L’esatto opposto del caso Amadori, e la dimostrazione che si può fare.

Quando la scala è un’alleata: Alpro

Se Tonazzo è la storia del coraggio, Alpro è quella della scala industriale. Nato in Belgio nel 1980 dal gruppo Vandemoortele, il pioniere europeo del latte di soia è passato di mano più volte — Dean Foods nel 2009, lo spin-off WhiteWave nel 2013 — fino ad approdare nel 2017 a Danone, che ha rilevato WhiteWave per 12,5 miliardi di dollari.

Lungi dal soffocarlo, il grande gruppo lo ha potenziato: Danone si è data l’obiettivo di triplicare le vendite plant-based mondiali fino a circa 5 miliardi di euro, con Alpro come marchio di punta, oggi attorno al 43% del mercato europeo delle bevande vegetali. La lezione è scomoda per i puristi ma difficile da ignorare: le economie di scala di un colosso possono essere un’alleata della transizione, non per forza una minaccia.

Il bio italiano che sceglie un fondo: The Bridge

Lo stesso schema, in versione tricolore e small-cap, lo racconta The Bridge. Nata nel 1994 a San Pietro Mussolino, sulle montagne vicentine, dall’intuizione di Ernesto Negro Marcigaglia, che chiuse la sua produzione di guanti in pelle per creare la prima bevanda di riso biologica d’Italia. L’azienda fattura oggi circa 45 milioni di euro, con l’80% di export. Nell’aprile 2026 la maggioranza è passata al fondo Ambienta, specializzato in sostenibilità ambientale, con la famiglia fondatrice che reinveste e resta. Un pioniere familiare che, per crescere, sceglie consapevolmente di entrare nell’orbita di un investitore strutturato.

Il campione che ha diversificato: Valsoia

E poi c’è Valsoia, il decano. Fondata a Bologna nel 1990 da Lorenzo Sassoli de Bianchi, pioniera italiana della soia e quotata in Borsa dal 2006, oggi fattura 116,8 milioni di euro e domina i gelati vegetali con circa l’80% del mercato. Ma Valsoia non è un paladino del vegetale: ha acquisito marchi storici non vegetali (da Santa Rosa a Pomodorissimo) e distribuisce in Italia perfino i gelati Häagen-Dazs, fatti con latte e panna. Anche il campione di casa, insomma, è cresciuto mescolando le carte. Un buon antidoto a ogni purismo.

Chi resta indipendente (e chi fa la voce grossa)

Non tutti, però, finiscono in un grande gruppo o in un fondo. C’è chi sceglie — o resiste — alla via indipendente. La spagnola Heura, nata a Barcellona nel 2017, ne è l’esempio più rumoroso: si definisce un marchio di «good rebels», usa l’olio d’oliva come unico grasso e ha fatto dell’attivismo un linguaggio di marketing, con cartelloni provocatori («un hamburger di manzo inquina più della tua auto») e messaggi diretti alla politica. Fattura circa 38 milioni di euro e ha raccolto quasi 90 milioni di dollari; in Italia è arrivata nel 2021.

La svizzera Planted, spin-off del Politecnico di Zurigo del 2019, gioca invece la carta della tecnologia: estrusione e fermentazione, etichette pulite, “tagli interi” che imitano il muscolo, e oltre 120 milioni di dollari raccolti. Quanto a lungo si possa restare indipendenti, in un mercato che si consolida, è una delle domande aperte del settore.

La posta in gioco

Torniamo allora alla stretta di mano dell’8 maggio. Boicottare o festeggiare? La risposta dipende da cosa si misura. Se la metrica è la coerenza morale del singolo marchio, l’acquisizione di Unconventional è una macchia. Se la metrica è il numero di animali che non finiscono in un allevamento, allora contano i volumi, e i volumi li muovono i grandi gruppi e i milioni di flexitariani che comprano un burger vegetale al supermercato senza sentirsi parte di nessuna battaglia.

Vista così, la cessione di Unconventional non è il tradimento di una causa: è il prezzo, ambiguo e un po’ indigesto, del suo successo. Il vegetale è diventato abbastanza importante da far gola a chi vende carne. E un’azienda della carne che investe sul vegetale, comunque la si pensi, è un’azienda che sposta — anche solo per calcolo — una parte delle proprie risorse lontano dagli allevamenti.

Per questo la battaglia vera, per chi lavora alla transizione, non è contro un singolo marchio o un logo sullo scaffale. È contro la disinformazione che frena le scelte consapevoli e contro le barriere che ancora rendono il cibo vegetale meno accessibile — a partire dalle mense di scuole, ospedali e luoghi pubblici, dove troppo spesso una scelta vegetale equilibrata semplicemente non c’è. La posta in gioco, del resto, non è solo etica: secondo un’analisi di Systemiq, una filiera italiana delle proteine alternative potrebbe generare 10 miliardi di euro di valore aggiunto e circa 31.000 posti di lavoro. Il giorno in cui comprare vegetale sarà facile, economico e normale per tutti, non importerà più di tanto chi possiede quale marchio. Sarà il segno che la transizione, davvero, è successa.